В медиаплане под Авито обычно одна строка без цифр: «разместить объявления». Площадку не считают каналом, потому что у неё нет привычных ставок за клик, аукциона в интерфейсе и прогноза бюджета. В итоге Авито получает остаток, им никто не управляет, а через квартал в отчёте по сквозной аналитике выясняется, что половина продаж клиента пришла с «той самой строки без цифр». Это исправляется не бюджетом, а тем, чтобы посадить Авито в план на тех же правах, что и остальные каналы.
Чем Авито отличается от каналов, к которым вы привыкли
- Вы платите не за клик, а за размещение или за просмотр. В разовом размещении объявление живёт 30 дней (в части ниш — 14) за фиксированную сумму; на тарифе «за просмотры» деньги списываются за каждый показ карточки. Это ближе к медийке с оплатой за контакт, чем к перформансу.
- Спрос уже «горячий». Человек на Авито ищет, чтобы купить сейчас, а не читает про продукт. Поэтому конверсия просмотра в заявку выше, чем на сайте, а цикл сделки короче — это меняет и прогноз, и KPI.
- Объявление — это и креатив, и посадочная одновременно. Нет лендинга, на который вы ведёте трафик: первое фото и заголовок делают работу баннера, описание — работу страницы.
- Масштаб даёт не ставка, а количество и география. Пять объявлений в одном городе и двести по тридцати городам — два разных бюджета и два разных результата при одинаковой «кампании».
Расход, просмотры, заявки, продажи — калькулятор покажет цену заявки и продажи и долю рекламы в выручке. Без регистрации. А в кабинете те же цифры считаются по каждому аккаунту клиента сами.
Какую долю давать
Честный ответ — зависит от категории, и его надо получить тестом, а не экспертной оценкой. Но есть ориентир для старта: если продукт клиента относится к товарам или услугам, которые люди уже ищут на Авито (стройка, мебель, авто, оборудование, услуги мастеров, недвижимость, б/у и остатки), площадке стоит отдать не меньше четверти тестового бюджета на первый месяц. Если категория для Авито непривычная (сложный B2B, цифровые продукты, дорогое обучение), достаточно 10–15 % и одного месяца, чтобы получить ответ «есть спрос / нет».
Главное — доля должна быть осознанной и отдельной строкой, с теми же колонками, что у Директа: бюджет, показы, переходы в карточку (просмотры), заявки (контакты), стоимость заявки, продажи, стоимость продажи.
Как сделать Авито измеримым
- Единицы. Показ в выдаче = показ, открытие карточки = просмотр (аналог клика), контакт (чат, звонок, показ номера) = заявка. Эти цифры есть в статистике кабинета по каждому объявлению и по аккаунту.
- Расход. В сумме расходов на Авито есть размещение, продвижение (поднятия и x2–x10), тариф и списания за просмотры. Считайте всё — иначе цена заявки занижена.
- Сверка с продажами. Заявка с Авито живёт в чате площадки или в звонке. Чтобы она дошла до CRM, нужен либо ручной перенос, либо интеграция по API. Без этого Авито в сквозной аналитике всегда будет «недооценён» — и именно из-за этого его и режут в бюджете.
- Период теста. Один цикл размещения (30 дней) — минимум. Первые дни объявление набирает позицию, а короткий тест «на неделю» покажет не канал, а разгон.
Ошибка планирования, которая стоит дороже всех
Положить в план «10 объявлений» вместо «столько объявлений, сколько нужно, чтобы закрыть гео и ассортимент». На Авито одно объявление показывается в одном городе, а если у клиента доставка по стране — спрос лежит в десятках городов. Планируя канал, планируйте не количество текстов, а матрицу «товары × города»: она и определяет и бюджет, и ожидаемые заявки. Один магазин мебели с сорока городами в выгрузке — это сорок маленьких кампаний, и в медиаплане это должно быть видно.
Что сказать клиенту в защиту строки
Не «давайте попробуем Авито», а «у вас есть спрос, который мы сейчас не собираем: люди ищут ваш товар на площадке, где вас нет, и покупают у тех, кто там есть. Тест — один месяц, бюджет X, критерий успеха — цена заявки не выше, чем в Директе». Формулировка с критерием успеха превращает «сдачу» в управляемый канал, а вас — из подрядчика по кнопкам в человека, который считает деньги клиента.