У маркетолога, пришедшего с контекста, в голове своя воронка: показы, клики, CTR, конверсия сайта, CPL. На Авито те же этапы есть, но называются иначе и живут в другом месте — и пока их не переименовать, канал невозможно ни оценить, ни улучшить. Разберём воронку площадки по шагам и те соотношения, по которым видно, где именно теряются деньги.
Четыре этапа и где их смотреть
- Показы — сколько раз карточка появилась в выдаче или рекомендациях. Зависит от позиции (свежесть, продвижение, релевантность заголовка запросу) и от числа объявлений по городам.
- Просмотры — сколько раз карточку открыли. Отношение просмотров к показам — это ваш CTR, и управляет им первое фото, заголовок и цена в выдаче.
- Контакты — чаты, звонки, показы номера. Отношение контактов к просмотрам — конверсия карточки; за неё отвечают описание, остальные фото, цена относительно соседей, отзывы и скорость ответа.
- Продажи — живут уже у клиента: в чатах, звонках, CRM. Конверсия контакта в продажу — это качество обработки заявок, и маркетолог её не контролирует, но обязан видеть.
Первые три цифры есть в статистике кабинета по каждому объявлению (и, если подключить API, их можно забирать автоматически по всем объявлениям и городам). Четвёртая требует учёта заявок на стороне клиента.
Расход, просмотры, заявки, продажи — калькулятор покажет цену заявки и продажи и долю рекламы в выручке. Без регистрации. А в кабинете те же цифры считаются по каждому аккаунту клиента сами.
Какие соотношения — тревога
- Показов много, просмотров мало. Карточка проигрывает в выдаче: первое фото хуже соседей, заголовок не совпадает с запросом, цена выбивается из ряда. Это дешёвая правка с большим эффектом.
- Просмотров много, контактов нет. Человек открыл и ушёл: описание не отвечает на вопросы, фото не показывают товар, цена «от», контакт только по телефону в нише, где пишут в чат, нет отзывов. Самая частая болезнь объявлений, собранных «для галочки».
- Контакты есть, продаж нет. Заявки обрабатываются медленно или плохо, либо объявление обещает не то, что продаёт клиент. Здесь маркетинг заканчивается и начинается разговор с отделом продаж — но без цифры «контактов было N» этот разговор не состоится.
- Всё падает одновременно. Объявление «устало»: прошёл цикл размещения, позиция опустилась, или площадка ограничила показы. Лечится перепубликацией, а не правкой текста.
Как ставить цели
Не абсолютными числами с потолка, а относительно того, что уже есть. Первый месяц — замер: сколько показов даёт одно объявление в этой нише и городе, какой у него CTR и конверсия. Со второго — цели по улучшению соотношений: «поднять конверсию карточки с текущего уровня на треть за счёт описаний и фото», «увеличить показы вдвое за счёт расширения на 12 городов». Цель «100 заявок» без базы — это гадание; цель «удвоить заявки при той же цене» — управляемая задача.
Две цифры, которых нет в кабинете, но без них нельзя
- Цена заявки с учётом всего расхода — размещения, продвижения, тарифа, списаний за просмотры. Кабинет показывает расходы по частям, и их легко недосчитать.
- Доля отвеченных вовремя заявок. На Авито скорость ответа влияет и на конверсию в продажу, и на то, как площадка показывает продавца. Если клиент отвечает через сутки, никакой KPI по контактам не спасёт — и это должно быть в отчёте как отдельная строка, а не как оправдание.
Отчётный минимум на неделю
Одна таблица: объявления (или группы по городам/товарам) × показы, просмотры, контакты, расход, цена контакта. Плюс три строки словами: что выросло, что упало, что меняем. Этого достаточно, чтобы канал был управляемым, а разговор с клиентом шёл о деньгах, а не о «мы разместили».