У Директа есть прогноз бюджета, у таргета — охват в кабинете, у Авито — ничего похожего. Поэтому на вопрос «сколько заявок получим за эти деньги» маркетолог отвечает «посмотрим» — и клиент решает, что канал непредсказуем. Прогноз по площадке строится, просто данные для него берутся не из планировщика, а из выдачи, собственной статистики и логики воронки.
Откуда брать показы
- Из конкурентов. У части объявлений в выдаче видно число просмотров; у сильных конкурентов можно оценить порядок: десятки или сотни открытий за цикл. Это не точная цифра, но порядок величины.
- Из собственного теста. Две недели в нескольких городах дают реальные показы и просмотры на объявление — лучший источник. Любой прогноз после теста точнее любого прогноза до.
- Из аналогичных ниш. Если у вас есть данные по похожей категории в похожих городах, они переносятся с поправкой.
Какие конверсии закладывать
Воронка: показы → просмотры (доля открытий) → контакты (конверсия карточки) → продажи. Первые две конверсии сильно зависят от ниши и качества карточки; закладывайте вилку, а не точку: пессимистичный сценарий — слабая карточка в конкурентной выдаче, оптимистичный — хорошее фото, точный заголовок, ответ в первый час. Конверсию контакта в продажу берите у клиента — она его, и он её знает (или должен узнать по первым заявкам).
Расход, просмотры, заявки, продажи — калькулятор покажет цену заявки и продажи и долю рекламы в выручке. Без регистрации. А в кабинете те же цифры считаются по каждому аккаунту клиента сами.
Как учитывать объём и города
Прогноз — это матрица, а не формула на одно объявление. Показы на объявление × число объявлений × число городов, с поправкой на то, что в маленьких городах показов меньше, а конкуренция ниже (конверсия выше). Проще всего разбить города на три группы (крупные, областные, средние), оценить каждую и сложить. Расход считается так же: размещение × объявления × города плюс продвижение, если оно в плане.
Как показывать клиенту
- Вилка, а не цифра: «от X до Y заявок в месяц при бюджете Z». Одна цифра всегда окажется неверной, вилка — почти всегда верной.
- Допущения вслух: из чего сложен прогноз, что его сдвинет (фото, скорость ответа, сезон).
- Цена заявки по вилке и сравнение с текущими каналами клиента.
- Точка пересчёта: через две недели после запуска прогноз заменяется фактом. Это снимает страх «обещали и не сделали»: обещали пересчитать — пересчитали.
Что портит прогноз
- Усреднение по стране: «в среднем N просмотров» не работает, потому что половина показов — в трёх городах.
- Игнорирование цикла: объявление живёт 30 дней, в первые дни — всплеск, потом спад; прогноз на месяц — не прогноз на неделю ×4.
- Неучтённый расход на продвижение и тариф — цена заявки в прогнозе оказывается вдвое ниже реальной.
- Прогноз без учёта обработки заявок: если клиент отвечает раз в день, никакая воронка не сойдётся.
Главное
Прогноз по Авито — это не обещание, а модель, которая через две недели становится точной. Клиенту нужна не цифра, а уверенность, что вы умеете считать и пересчитывать. Покажите модель, допущения и дату пересчёта — и вопрос «сколько получим» перестанет быть ловушкой.