Клиент не читает отчёт — он ищет в нём ответ на два вопроса: «сколько я получил за свои деньги» и «что вы будете делать дальше». Отчёт по Авито, собранный из скриншотов статистики, не отвечает ни на один: цифры есть, смысла нет. Ниже — структура, которую можно собирать за полчаса и которая переживает смену менеджера на стороне клиента.
Блок 1. Итог в трёх строках
Первым идёт то, что клиент хочет знать: заявок за период, стоимость заявки, динамика к прошлому периоду. Если считаются продажи — продажи и стоимость продажи. Никаких графиков до этих трёх строк. Если период плохой — это тоже первая строка, с причиной и действием: клиент простит падение, но не простит, что узнал о нём на пятой странице.
Блок 2. Воронка цифрами
Показы → просмотры → контакты, с соотношениями и сравнением с прошлым периодом. Здесь же — расход по видам: размещение, продвижение, тариф. Клиент должен видеть, что деньги раскладываются на понятные части, а не исчезают в «бюджет Авито».
Расход, просмотры, заявки, продажи — калькулятор покажет цену заявки и продажи и долю рекламы в выручке. Без регистрации. А в кабинете те же цифры считаются по каждому аккаунту клиента сами.
Блок 3. Что сделано
Список действий, а не процессов: «добавили 14 городов», «переписали описания у 30 объявлений с низкой конверсией», «перезалили 22 объявления, у которых закончился цикл». Каждое действие — с результатом или с датой, когда результат будет виден. «Велась работа по оптимизации» — фраза, после которой клиент начинает искать другого подрядчика.
Блок 4. Лидеры и аутсайдеры
Пять лучших объявлений по заявкам и пять худших по расходу без заявок. Это самый убедительный блок: клиент видит, что вы управляете не «кампанией», а конкретными карточками, и что деньги уходят с тех, кто не работает, к тем, кто работает. Для аутсайдеров — решение: правка, перепубликация, снятие.
Блок 5. План на следующий период
Три–пять пунктов с ожидаемым эффектом и тем, что нужно от клиента (фото нового товара, подтверждение цен, доступ к номеру). Пункты, зависящие от клиента, выделяйте отдельно — так отчёт фиксирует, где затык не на вашей стороне.
Что НЕ класть в отчёт
- Скриншоты кабинета целиком — цифры из них переносите в таблицу, скриншот прикладывайте разве что как подтверждение.
- Термины площадки без перевода: «CPA-тариф», «БББ», «x10» — клиент не обязан их знать. Пишите «оплата за просмотры», «размещение», «усиленный показ».
- Оправдания вместо причин. «Авито изменил алгоритм» без того, что вы сделали в ответ, — это сигнал беспомощности.
Частота и форма
Коротко раз в неделю (итог + что сделано + что дальше, пять строк в мессенджер) и полный раз в месяц. Таблица цифр — в единообразном виде месяц к месяцу, чтобы клиент привык читать её за минуту. Хорошая проверка отчёта: его можно показать человеку, который впервые слышит про Авито, и он поймёт, стоит ли продлевать. Если не поймёт — переписывайте первый блок.