Первый шок маркетолога на Авито: нельзя поставить галочку «показывать по всей России». Объявление привязано к городу, покупатель ищет в своём, и чтобы продавать в тридцати городах, нужно тридцать размещений — со своими адресами, расходом и статистикой. Это не недостаток площадки, а её главный рычаг: гео здесь управляется точнее, чем в любом другом канале, если подходить к нему как к матрице, а не как к списку.
Как устроен спрос по городам
Покупатель видит выдачу своего города и, при недостатке предложений, ближайших. Конкуренция в каждом городе своя: в Москве по вашему товару сотни карточек, в областном центре — десять, в районном — ноль. Цена размещения тоже различается по регионам и категориям. Поэтому один и тот же товар в разных городах имеет разную стоимость заявки, и задача маркетолога — найти, где она ниже, и переливать туда.
С чего начинать
- Логистика клиента. Куда он реально доставляет или выезжает — это граница матрицы. Продавать туда, куда не повезёте, — отзывы и возвраты.
- Первая волна — 10–15 городов разного размера: два–три крупных, несколько областных центров, несколько средних. Это даёт сравнение, а не угадывание.
- Один тип объявлений на все города в первой волне — чтобы читать разницу по гео, а не по контенту.
- Адрес в каждом городе. Площадка просит адрес; для доставки указывается город и район, для услуг с выездом — зона работы. Выдуманный адрес склада, которого нет, — риск при проверке.
Расход, просмотры, заявки, продажи — калькулятор покажет цену заявки и продажи и долю рекламы в выручке. Без регистрации. А в кабинете те же цифры считаются по каждому аккаунту клиента сами.
Как читать результат
Через две недели — таблица: город × показы, просмотры, контакты, расход, цена контакта. Три типа городов проявятся сами: где спрос есть и конкуренции мало (туда — больше объявлений и ассортимента), где спрос есть, но дорого (там — работа над карточкой и продвижение по правилам), где спроса нет (снимать, не тратить). Вторая волна расширения строится по соседям первого типа: похожие по размеру города того же региона обычно ведут себя так же.
Сколько объявлений на город
Не одно «общее», а по позициям ассортимента, которые ищут отдельно: разные модели, размеры, комплектации — это разные запросы и разные карточки. Но не сто одинаковых с разными словами: площадка ограничивает показы дублей, а покупатель видит спам. Ориентир — столько, сколько реально разных предложений вы можете описать и проиллюстрировать разными фото.
Что ломается при масштабе
- Контент. 20 товаров × 30 городов = 600 объявлений; руками это не уникализируется. Нужны шаблоны с вариативностью текста и наборы разных фото.
- Поддержание. Циклы размещения заканчиваются в разные дни; без календаря и автоперепубликации матрица осыпается.
- Заявки. Чаты из тридцати городов — в одном окне, иначе половина остаётся без ответа.
- Расход. Стоимость размещения в части городов и категорий выше; бюджет надо считать по матрице, а не умножать «среднюю».
Гео как отчётный разрез
В отчёте клиенту города — отдельный блок: где заявки дешевле, куда расширились, откуда ушли. Это разрез, которого нет ни в одном другом канале в таком качестве, и именно он лучше всего показывает, что каналом управляют, а не «разместили и ждём».