Стартовые бонусы на Авито кончились: как не удивиться цене контакта

Первый месяц на Авито прошёл красиво: контакты идут, расход почти нулевой. Во втором месяце бонусы закончились, списания выросли, а заявок почти столько же. Знакомо? Бонусы на старте легко принять за реальную цену клиента, и бюджет потом не сходится.

Что показал разбор одного кейса

На этой неделе мы смотрели открытый разбор запуска услуг для бизнеса. Цифры такие.

• Месяц 1: расход 20 974 ₽, 94 контакта, цена контакта 223,1 ₽. На старте продавец получил от Авито 20 000 ₽ бонусами.
• Месяц 2: расход 45 210 ₽, 108 контактов, цена контакта 418,6 ₽. Бонусов уже не было.

Расход вырос в 2,2 раза (45 210 / 20 974), контактов стало больше всего на 15% (108 / 94), цена контакта поднялась на 88%. Сначала сравнивайте именно эти три числа вместе, а не одно.

Бонусы не делают контакт дешёвым

В первом месяце из своего кармана ушло около 974 ₽ (20 974 − 20 000). Если делить на 94 контакта, получится примерно 10 ₽ за контакт. Это иллюзия: бонус тоже деньги, просто чужие и разовые. Реальная цена контакта в том месяце 223,1 ₽, а не 10.

Ошибка в планировании выглядит так. Вы видите в кошельке 974 ₽ расхода и думаете: «Отлично, 10 ₽ за контакт, закладываю 1 000 ₽ на 100 контактов». А на втором месяце 100 контактов стоят по 418,6 ₽ около 41 860 ₽. Разница с «кошельковой» ценой примерно в 40 раз.

Как планировать бюджет без бонусов

Правило простое: бонусы вычитаем из расхода только в кассовом учёте. В экономике ниши считаем полный расход.

1. Возьмите полный расход за период, включая оплаченное бонусами.
2. Разделите на число контактов. Это ваша реальная цена контакта.
3. Умножьте на нужный объём. Для 100 контактов по 223,1 ₽ выйдет 22 310 ₽, а по 418,6 ₽ уже 41 860 ₽. Разница 19 550 ₽ в месяц.

Закладывайте в план вторую цифру, а не первую. Если стало дешевле, это приятный бонус, а не повод пересматривать бюджет заранее.

Где предел: какую цену контакта вы можете себе позволить

Покажем на условных цифрах, которые вы подставите свои. Допустим, чек услуги 30 000 ₽, из 100 контактов в клиентов превращаются 5 (5%), а на рекламу вы готовы отдавать не больше 20% чека.

• Допустимый расход на клиента: 30 000 × 20% = 6 000 ₽.
• Допустимая цена контакта: 6 000 × 5% = 300 ₽.

Теперь сравним с кейсом. При цене контакта 223,1 ₽ клиент обходится в 4 462 ₽ (223,1 / 0,05), это 15% чека, всё в порядке. При 418,6 ₽ клиент стоит 8 372 ₽, это уже 28% чека, и вы вышли за свой лимит. Одна и та же ниша, одно и то же объявление, а экономика развернулась. Контактов при этом стало больше, так что по отчёту «контакты растут» всё выглядит нормально.

Почему цена контакта растёт после старта

Точную причину в каждом случае называть не будем: на неё влияют разные вещи. Проверьте по порядку:

• Вы расширили продвижение. Новые города и объявления подключаются с нуля, у них своя цена контакта. Средняя по аккаунту прыгает, даже если старые объявления стабильны.
• Вы продвигаете больше объявлений на ту же аудиторию. Расход растёт быстрее контактов.
• Выросла конкуренция в вашем городе или нише. Ставки конкурентов тянут вашу цену вверх.
• Слабые объявления остались в продвижении. Они съедают бюджет и тянут средний показатель.

Смотреть нужно по каждому объявлению, а не по аккаунту целиком: общая цифра скрывает, где именно деньги уходят зря.

Типичные ошибки

• Считать эффективность по первому месяцу. Он на бонусах, это не норма.
• Не ставить потолок цены контакта. Без лимита платите столько, сколько просит аукцион.
• Сравнивать только число контактов. Контакты выросли на 15%, расход на 116%.
• Не считать конверсию в клиента. Цена контакта сама по себе ничего не значит без чека и доли сделок.

Что сделать сегодня

1. Выпишите полный расход на продвижение за последние два месяца, включая бонусные списания.
2. Посчитайте цену контакта за каждый месяц и по каждому продвигаемому объявлению.
3. Определите свою долю закрытых сделок из контактов (по последним 30–50 обращениям) и средний чек.
4. Посчитайте допустимую цену контакта: чек × допустимая доля рекламы × конверсия.
5. Отключите продвижение у объявлений, где цена контакта выше лимита, или снизьте ставку.
6. Перенесите в план следующего месяца цену без бонусов, а не с ними.

Как это сделать в Фокусе

• Статистика по объявлениям: просмотры, контакты, расход и цена заявки по каждому объявлению и аккаунту. Сразу видно, какие объявления раздувают среднюю цену.
• Калькулятор цены заявки: считает цену заявки и продажи и долю рекламы в чеке, без регистрации. Подставьте свои чек и конверсию и узнайте лимит.
• Управление ставками: ставка держится у минимума аукциона плюс ваш процент, а потолок страхует от перерасхода, когда цена контакта поползла вверх.
• Бесплатный аудит: среди 66 проверок есть поиск расхода без заявок, то есть объявлений, которые тянут бюджет и ничего не приносят.
• Отчёты в Telegram: сводка по аккаунту за день, неделю или месяц, чтобы рост цены контакта не стал сюрпризом в конце периода.