Подняли ставку, объявление ушло выше, просмотров стало больше. А сколько теперь стоит одна заявка? Многие смотрят на ставку за просмотр и не пересчитывают её в деньги за контакт. Из-за этого бюджет утекает там, где заявка уже дороже прибыли с неё.
Как ставка связана с ценой заявки
Вы платите за просмотры, а нужны вам контакты. Мост между ними — конверсия из просмотра в контакт.
Цена заявки = ставка за просмотр ÷ конверсия.
Конверсия — это контакты, делённые на просмотры. Если на 1 000 просмотров пришло 20 контактов, конверсия 2%, или 0,02. При ставке 40 ₽ эти 1 000 просмотров обойдутся в 40 000 ₽. Делим на 20 контактов и получаем 2 000 ₽ за заявку. Это худший случай: если ставка стоит на потолке и списывается целиком, цена заявки может доходить до такой суммы.
Три примера расчёта
- Ставка 12 ₽, конверсия 3%. 12 ÷ 0,03 = 400 ₽ за заявку.
- Ставка 25 ₽, конверсия 2%. 25 ÷ 0,02 = 1 250 ₽ за заявку.
- Ставка 40 ₽, конверсия 1%. 40 ÷ 0,01 = 4 000 ₽ за заявку.
Ставка одного порядка, а заявка отличается в десять раз. Поэтому «дорого» или «дёшево» за просмотр — пустой вопрос, пока не известна конверсия.
Как найти потолок ставки
Считаем в обратную сторону: максимальная ставка = допустимая цена заявки × конверсия.
Как посчитать фактическую цену заявки по каждому объявлению, разобрано в статье «Цена заявки на Авито». Здесь — обратная задача.
Сначала определите, сколько можете платить за заявку. Пример: средний чек 30 000 ₽, маржа 20% — это 6 000 ₽ прибыли с продажи. В продажу превращается каждая пятая заявка. Значит, заявка в ноль стоит 6 000 × 0,2 = 1 200 ₽. Заложим половину прибыли себе, потолок цены заявки — 600 ₽.
Теперь ставка при допустимых 600 ₽ за заявку:
- конверсия 1%: 600 × 0,01 = 6 ₽;
- конверсия 2%: 600 × 0,02 = 12 ₽;
- конверсия 4%: 600 × 0,04 = 24 ₽.
Видно, что конверсия напрямую решает, насколько агрессивно можно торговаться за позицию. Сильное объявление выдерживает ставку в четыре раза выше слабого при той же цене заявки.
Расход, заявки и средний чек — калькулятор покажет цену заявки и продажи, долю рекламы в выручке и сколько заявок окупят автоматизацию. Без регистрации.
Что делать, если заявка выходит дорогой
Бывает так: чтобы выйти в топ, нужна ставка, при которой заявка перестаёт окупаться. Тогда дело, скорее всего, не в ставке, а в объявлении. Сравните: при ставке 20 ₽ и конверсии 1% заявка стоит 2 000 ₽, а при конверсии 2% — уже 1 000 ₽. Рост конверсии вдвое режет цену заявки вдвое без единого рубля сверху. Проверьте четыре места:
- Фото. Первое фото решает, кликнут ли по объявлению. Нужны чёткий кадр, товар крупным планом, без визуального мусора. Сравните свою обложку с обложками конкурентов в выдаче.
- Заголовок. Он должен содержать то, что ищет человек: что это, ключевая характеристика, чем вы выделяетесь. Без капслока и перечня всех слов подряд.
- Цена. Если вы заметно дороже рынка без объяснимой причины, конверсия будет низкой при любой ставке. Сверьте цену с соседями по выдаче.
- Предложение. Доставка, гарантия, скидка при обращении сегодня, быстрый выезд — всё, что снижает риск для покупателя и даёт повод написать именно вам.
Меняйте по одному элементу и смотрите на конверсию. Если поменять всё сразу, непонятно, что сработало.
Почему нужна статистика хотя бы за 7 дней
Конверсия — это среднее по реальным данным, а не «обычная для ниши». На малой выборке она прыгает. Пример: за первый день 300 просмотров и 3 контакта — это 1%. За следующие 300 просмотров пришло 9 контактов — 3%. По какой цифре считать потолок ставки? Ни по одной, пока данных мало.
Семь дней сглаживают разницу между будними днями и выходными, утренними и вечерними пиками. Если контактов почти нет или нет совсем, цену заявки считать рано: делите на ноль или на случайное число. Сначала копим статистику, потом считаем конверсию и только после этого выбираем ставку через цену заявки. И после любой правки объявления обновляйте окно наблюдения: старые данные уже про другое объявление.
Что сделать сегодня
- Выпишите по каждому продвигаемому объявлению просмотры и контакты за последние 7 дней.
- Посчитайте конверсию: контакты ÷ просмотры.
- Определите допустимую цену заявки из маржи и доли заявок, которые доходят до продажи.
- Умножьте допустимую цену заявки на конверсию — получите потолок ставки за просмотр.
- Сравните потолок со ставкой, которая нужна для желаемой позиции. Если потолок ниже, правьте фото, заголовок, цену или предложение.
- Если контактов меньше нескольких штук, не делайте выводов и дайте объявлению добрать статистику.
- Через неделю пересчитайте всё заново.
Как это сделать в Фокусе
- Статистика по объявлениям. Просмотры, контакты, расход и цена заявки по каждому объявлению и аккаунту уже собраны в одном месте. Не нужно вручную сводить цифры для формулы.
- Калькулятор цены заявки. Подставьте расход и число контактов и узнайте цену заявки и продажи, а также долю рекламы в чеке. Регистрация не нужна.
- Управление ставками. Ставка держится у минимума аукциона плюс заданный вами процент, а потолок работает как страховка. Потолок задаёте по формуле выше.
- Бесплатный аудит. 66 проверок, среди них заголовки, фото, цены, дубли и расход без заявок. Помогает найти, почему конверсия низкая.
- Отчёты в Telegram. Сводка по аккаунту за день, неделю или месяц, чтобы раз в неделю пересчитывать цену заявки.