Без ТЗ запуск на площадке превращается в «разместили, что было»: объявлений столько, сколько успели, города — какие вспомнили, фото — какие прислал клиент. Через месяц никто не может сказать, успешен запуск или нет, потому что не договорились, что такое успех. ТЗ на площадку короче, чем на сайт, но без него студия не сможет ни сдать работу, ни продать ведение. Ниже — структура, которую можно взять как шаблон.
1. Цели и критерии
Зачем запускаем: заявки по направлениям, города, тест спроса. Критерий успеха цифрой: контакты в месяц в вилке, цена контакта не выше X, доля отвеченных в первый час. Срок оценки — один цикл размещения.
2. Спрос и конкуренты
Выдача площадки по позициям клиента в целевых городах: сколько конкурентов, их цены, подача, просмотры (где видно), отзывы. Вопросы покупателей из чатов конкурентов недоступны — зато доступны из собственного прошлого опыта клиента. Вывод: что продавать первым, где, по какой цене.
3. Матрица
Таблица «позиции × города» первой волны с приоритетами; правила вариантов текста и фото; категории и параметры площадки для каждой позиции; тип размещения (разовое / за просмотры) и бюджет на продвижение, если он есть.
Каталог сайта → файл автозагрузки, статистика по API в отчёт, заявки с площадки в CRM. Один кабинет на всех клиентов, доступ по ключам, которые клиент отзывает сам. 3 дня бесплатно, регистрация без карты.
4. Профиль
Название (как на сайте), логотип, описание, реквизиты, адреса, способы связи, часы ответов.
5. Контент
Формулы заголовков по позициям; шаблон описания с первым экраном, блоками и вариантами; список фактов по каждой позиции (характеристики, сроки, доставка, гарантия); ответы на частые вопросы. Кто пишет, кто согласует, срок.
6. Фото
План съёмки: ракурсы на позицию, среда, процесс, запас кадров для вариантов; требования к обработке (без текста и рамок); порядок галереи. Кто снимает, срок.
7. Публикация
Способ (файл автозагрузки / сервис / руками для малого объёма); даты и волны; проверка модерации и ошибок; кто имеет доступ к аккаунту и как (ключи клиента, не пароли).
8. Регламенты для клиента
Ответы в чатах: сроки, тон, заготовки; сбор отзывов; что делать при негативе; как сообщать студии об изменениях цен и ассортимента. Клиент подписывает это как часть ТЗ — иначе результат запуска будет зависеть от того, ответили ли на чаты.
9. Аналитика и отчёт
Что меряем (показы, просмотры, контакты, расход, цена контакта), откуда (кабинет / API), как часто, формат отчёта, куда попадают заявки (CRM или таблица с источником).
10. Приёмка
- Все объявления первой волны опубликованы и прошли модерацию.
- Профиль заполнен по ТЗ.
- Тексты и фото различаются между городами (выборочная проверка).
- Регламенты переданы и подтверждены клиентом.
- Отчёт за первый цикл с выводами и планом ведения.
Что ТЗ даёт студии
Повторяемый процесс (второй клиент делается по тому же документу), защиту от «мы думали, вы и чаты ведёте», и основание для продажи ведения: в отчёте по приёмке всегда есть «что дальше». ТЗ на площадку занимает две–три страницы — и экономит недели споров.