Вопрос «Авито или Директ» чаще всего ставится неверно: у большинства ниш работают оба, и задача не выбрать, а развести. Человек, который ищет «купить банный чан», с одинаковой вероятностью откроет и выдачу Яндекса, и Авито, и в обоих местах встретит одного и того же продавца. Это не плохо само по себе — плохо, когда продавец платит за обе встречи и не знает, какая из них продала.
Как ведёт себя спрос в двух каналах
- Директ ловит запрос в момент формулировки: человек ещё сравнивает, читает, выбирает между видами товара. Цикл длиннее, цена клика растёт с конкуренцией, конверсия зависит от сайта.
- Авито ловит человека, который уже решил покупать и пришёл выбирать у кого. Сравнение идёт внутри выдачи площадки: по фото, цене, отзывам, скорости ответа. Цикл короче, конверсия карточки выше, а стоимость определяется размещением и продвижением, а не аукционом за клик.
- Пересечение — люди, которые видели сайт из Директа, а купили на Авито (или наоборот). Их никто не считает, и именно они создают спор «какой канал лучше».
Расход, просмотры, заявки, продажи — калькулятор покажет цену заявки и продажи и долю рекламы в выручке. Без регистрации. А в кабинете те же цифры считаются по каждому аккаунту клиента сами.
Правила разводки
- Информационный спрос — Директу, транзакционный — обоим. «Какой чан лучше» ведите на сайт со статьёй и калькулятором. «Купить чан 6 человек с доставкой» — и в Директ, и на Авито, потому что человек с этим запросом открывает оба окна.
- География решает. В городах, где у клиента нет сайта с локальной посадочной, Авито обычно дешевле: площадка сама региональна. Директ оставьте домашнему региону и крупным городам, где есть доставка и посадочные.
- Низкий чек и б/у — Авито. Там, где средний чек не отбивает цену клика в Директе, площадка остаётся единственным рентабельным каналом.
- Сложный продукт с консультацией — обоим, но с разными ролями. Авито собирает «горячих» и быстро, Директ греет через контент и ремаркетинг.
Как не платить дважды
Единственное лекарство — учёт заявок с источником. Заявка с Авито приходит в чат площадки или звонком на номер, который Авито подменяет; заявка с Директа — через форму или звонок на сайт. Если оба потока попадают в одну CRM с меткой источника, вы видите пересечения и реальный вклад каждого канала. Если нет — каждый подрядчик будет считать продажу своей, а клиент — переплачивать за обе версии правды.
Когда один канал выключать
- Цена заявки в Директе в два и более раза выше, чем на Авито, при том же качестве — режьте Директ по этим запросам, оставляйте брендовые и информационные.
- Авито даёт заявки, но они хуже конвертируются (торг, низкий чек) — не выключайте, а меняйте подачу: цена, комплектации, фильтр в описании «от какой суммы работаем».
- Оба канала в одном городе дерутся за одного человека, а продажи не растут — оставьте один на месяц и сравните суммарный результат. Это дешевле, чем теории.
Как это выглядит в плане
Две строки с общим KPI — стоимость продажи по компании, а не по каналу. Пока вы отчитываетесь по CPL отдельно в каждом канале, каналы будут конкурировать за заслуги. Когда KPI общий, становится выгодно переливать бюджет туда, где дешевле, а не защищать свою строку.